20歲的邵葉雯只要出門逛街，就會在奶茶店門口排隊，買上一杯心儀的茶飲。她還經(jīng)常上網(wǎng)搜索奶茶點單攻略，并且總結(jié)每一家奶茶的口味。
隨著“茶+”飲品盛行，各種網(wǎng)紅人氣奶茶店層出不窮。不斷推出的新潮產(chǎn)品和包裝，吸引著年輕人追風(fēng)消費。
近日，針對年輕人的茶飲消費，記者展開調(diào)查。
濟南某商場內(nèi)一家即將開張的茶飲店，裝修風(fēng)格頗具未來感（視覺中國供圖）
“茶+”成為時尚
邵葉雯和她的好友有一個微信群，時不時互相推薦好喝的奶茶，分享出去旅游時打卡當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅奶茶店的經(jīng)歷。
“還有人會直播介紹一些有名的奶茶，讓人覺得，奶茶是甜美女孩的必備品，吸引消費者前去打卡?！鄙廴~雯介紹，不同的茶飲品店有不同的主打產(chǎn)品，有的主打鮮榨果茶，有的則是各種配料和口味奶茶，總之，很多年輕人覺得喝奶茶是一種時尚。
95后學(xué)生陳寒則認為，很多奶茶店的杯子都很好看，適合拍照發(fā)朋友圈，且店員服務(wù)態(tài)度很熱情，會和顧客聊天，自己排再久的隊也值得，“學(xué)習(xí)、工作累了都可以喝一杯奶茶解解乏，拿著炫酷的茶飲料杯子逛街，感覺也很不錯”。
“方便和口感是年輕人選擇茶飲首要考慮的因素，通過添加牛奶、水果、糖等改善苦澀味的茶飲更符合年輕人喜好。其實純茶飲對于年輕消費群體而言，一直沒有太大的吸引力。”安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶與食品科技學(xué)院教授謝忠穩(wěn)介紹。
“年輕人對于奶茶、調(diào)味茶、含茶飲料的接受度較高。尤其是年輕女性，對于各種奶茶、奶蓋茶的喜歡早已超過了曾經(jīng)代表小資生活的咖啡。但市場上流行的冰紅茶、綠茶、奶茶等產(chǎn)品，茶葉含量少，茶葉味道也是用添加劑等調(diào)制而成，并不能完全發(fā)揮茶葉的健康功能，是為了消費者口味而研發(fā)的飲品。”謝忠穩(wěn)說。
年輕人消費“茶+”到底消費的是什么
“即使在這個圈子里，我接觸到真正喝茶的年輕人也很少?！?0后汪飛大學(xué)剛畢業(yè)就開始創(chuàng)業(yè)開茶行。他認為，泡茶、品茶是個慢節(jié)奏的過程，需要一定條件和氛圍，很多年輕人覺得不如直接喝瓶裝水和飲料方便，不少人將茶葉當(dāng)作禮品而不是飲品。
在27歲的汪志豪看來，年輕人喜歡喝碳酸飲料、運動飲料或者奶茶，是因為這些代表著新潮和活力，“用杯子泡茶喝很麻煩，不如直接喝飲料。但我并不排斥茶文化，學(xué)校里有茶文化選修課，這些課程對茶文化普及有一定作用?，F(xiàn)在我們慢慢開始重視養(yǎng)生，也許茶文化會漸漸走入年輕人的生活”。
“中國茶葉種類太多，產(chǎn)區(qū)分布廣、差異大，年輕人了解起來很困難。每一種茶葉的評價標(biāo)準(zhǔn)也不同，因此消費者認知也有局限。此外，對于茶葉品牌的宣傳很多，但對于茶文化的宣傳可能還不夠。”汪飛說，如果年輕人不能了解到茶文化，就多半不會對茶葉感興趣。
記者了解到，國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究室曾調(diào)研得出，年輕群體茶葉消費最主要的障礙是飲茶的便利性缺陷，青年茶葉消費市場潛力較大。但同時，個人因素、經(jīng)濟與環(huán)境因素、認知因素和觀念等，都對年輕群體飲茶意愿有較大影響。
“中國人慣飲清茶，如何能在更多地保留茶葉原味和健康功能的基礎(chǔ)上，開發(fā)針對年輕人的茶產(chǎn)品，成了一個難題。”謝忠穩(wěn)認為，新茶飲不僅要繼承傳統(tǒng)的制茶工藝，還要在沖泡方式、安全質(zhì)量、衛(wèi)生健康、口感方面來提升產(chǎn)品品質(zhì)，多注重營養(yǎng)和健康知識普及，迎合新市場、新需求。
安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶與食品科技學(xué)院院長張正竹曾聯(lián)合相關(guān)企業(yè)，自主研制了首臺國產(chǎn)茶葉色選機，打破國外技術(shù)壟斷。他還以皖西特產(chǎn)黃大茶為原料，開發(fā)便于攜帶沖泡的速溶茶飲品，實現(xiàn)黃大茶從“粗枝大葉”到“時尚飲品”的華麗轉(zhuǎn)身。
安徽祁門縣經(jīng)營紅茶的創(chuàng)業(yè)青年江雪霞認為，如今是互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、年輕人個性張揚的時代，年輕消費者在追求品質(zhì)的同時，更注重精神契合和文化認同。傳統(tǒng)茶在保持優(yōu)秀品質(zhì)的同時，要在包裝概念和產(chǎn)品形式上花心思，使其符合當(dāng)代年輕人的審美標(biāo)準(zhǔn)，用時尚的表現(xiàn)形式來發(fā)揚傳統(tǒng)茶文化。傳統(tǒng)茶行業(yè)更要注重新媒體的營銷推廣。
創(chuàng)業(yè)至今，江雪霞一直探索紅茶產(chǎn)品的多種可能，她覺得，內(nèi)容營銷和品牌打造非常重要，要進行產(chǎn)業(yè)整合，與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，跨界合作。
“我們在傳統(tǒng)祁門紅茶的基礎(chǔ)上，推出祁紅粽茶、玫瑰祁紅、祁紅姜茶等茶產(chǎn)品，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日和時下熱門話題來做推廣。比如，端午推廣粽茶，七夕節(jié)推廣玫瑰紅茶禮盒，冬至推廣姜茶等。剛推出粽茶時，月銷量就達到15萬件。”江雪霞介紹，自己還打造“紅茶姐姐”IP，讓傳統(tǒng)紅茶更生動有趣，用新穎文創(chuàng)產(chǎn)品來吸引更多年輕粉絲的關(guān)注。
“年輕人在消費‘茶+’產(chǎn)品時，消費的已經(jīng)不單單是一種飲品。”江雪霞先后與一些線上讀書平臺等內(nèi)容生產(chǎn)平臺合作，并在實體店定期開展讀書會、交友會、研討會等活動，線上、線下推廣“茶+”產(chǎn)品，讓優(yōu)質(zhì)紅茶從茶園直接走向年輕消費者，讓年輕人體驗一些社交場景和衍生服務(wù)，最終目的是讓年輕人慢慢接受傳統(tǒng)茶葉。
“‘茶+’產(chǎn)品擁有新穎的包裝設(shè)計，年輕消費者很在乎產(chǎn)品的顏值。年輕人追逐時尚，富有活力與創(chuàng)新的設(shè)計語言也必不可少。”江雪霞認為，茶葉企業(yè)要開發(fā)年輕群體消費市場，為年輕人開發(fā)特定的消費產(chǎn)品很重要，另一方面還要給年輕群體提供消費場所，讓他們享受消費過程。
“年輕人大多不懂茶，要求他們細泡慢品不太可能。他們的工作、生活節(jié)奏越來越快，茶產(chǎn)品也應(yīng)朝著快捷方便時尚發(fā)展，這也是我創(chuàng)業(yè)的一個發(fā)展方向。”安徽抱兒鐘秀茶業(yè)有限公司董事長文亮覺得，茶企應(yīng)該“覺醒”，跳出區(qū)域性名茶戰(zhàn)略，圍繞科技創(chuàng)新做文章很重要，研發(fā)一些速溶茶、茶飲料、茶日用品、茶葉沖泡機等，搶占年輕人市場。
“年輕人在消費茶葉時最關(guān)注的三項指標(biāo)是口感、營養(yǎng)價值以及價格。”十幾年來研究茶葉，謝忠穩(wěn)深知，茶葉的健康功能建立在化學(xué)成分基礎(chǔ)上，要想讓年輕人接受傳統(tǒng)茶葉，還應(yīng)給予年輕消費者通俗的健康科學(xué)指導(dǎo)，而不是單純拋給他們衡量茶葉質(zhì)量的專業(yè)術(shù)語。
“很多年輕人不愛喝茶，對茶關(guān)注和了解不夠，因此消費欲望不夠。目前，市場上出現(xiàn)了很多符合年輕人口味的‘茶+’產(chǎn)品，讓茶葉‘快消’。但盡管如此，茶葉在年輕人群體中的影響力依然很小?！卑不辙r(nóng)業(yè)大學(xué)校長夏濤認為，要把巨大的產(chǎn)量、產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為適銷對路的產(chǎn)品，讓傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和現(xiàn)代化茶產(chǎn)業(yè)有機銜接，還要迎合、符合年輕人的消費口味，讓年輕人愛上茶葉，愛上茶文化。
內(nèi)容來自中國青年報
由北京茶葉網(wǎng)編輯
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